绝对橄榄·创作年鉴（2005--2006）
绝对伏特加vs绝对橄榄
当绝对伏特加以 Absolut 极小的意符，意指了极大的内涵和深意，同时，Absolut 也赋予了绝对伏特加全球性的广告扩张计划。无论是中国的后海店招还是纽约时尚广场中的立体POP，无不流漫着 Absolut 的符号形象。[融科·橄榄城] 在多少个日日夜夜的讨论中，在无数个小会议室的几人对决中，博弈出了与 Absolut 相类似的意指符号。
一橄榄，一世界。可以更加明确的概括橄榄符号所代表的生活主张和行销启示。从橄榄的果实意义到《圣经》的起源，从西方稳定而发达的未来和谐社会结构到中国中产社区未来的发展雏形，从和谐与丰盛到联想无止境生活意义的不断充实，橄榄也从青涩逐渐走向醇熟。
当我们的受众看久了广告，置业数多了，也就从看客的身份转化为Semi-Expert的半专家身份。[融科·橄榄城]，在开始的时候就给我们出了一个难题。我们的问题是：如何用包装的手段强化项目的个性，弱化案名自身的温和感，使其赋有独特而鲜明的品牌发展印迹。文化的意符很难寻找，也很难创造。要知道一切从概念出发，概念的爆发力又在何处呢？综合分析了橄榄城在望京区域的综合性价比和项目自身的USP，Team发现其整体的均好性虽然是项目上市的有力发力点，却也成为了传播端口的瓶颈。传播端与产品端、市场端与客户端的衔接犹如因材施教一般，十分重要。举个例子来说，作老师的对于特长生的因材施教往往是效果显著的，避重就轻或因地制宜都未尝不是好的解决之道，然而对于一个各方面都均衡的好学生来说，要重点培养其特长的一面就有些难度了。
传播端和产品端虽然是紧密相连，密不可分的，却又因为彼此的牵制而使得各自的发力点不尽相同。
现 实 的 资 源 ： 橄榄，来自《圣经》，和平、宁静的象征。
困 境 ： 温和、无显性个性，容易被市场所淹没。
需要解决的问题 ： 如何为橄榄附加人文内涵，体现联想的品牌印迹？
如何让橄榄扩大内涵，形成鲜明的品牌性征？
如何使橄榄令众人过目不忘，引发思考与关注？
橄榄品牌历程：
从 ABSOLUT VODKA 到 OLIVE--O'LIVE--ALL LIVE
意符在不断缩小，也就是橄榄的形状日渐清晰。
意指却在不断扩大，也就是橄榄的内涵和联想的品牌印迹不断在人们心中成长。
运河岸上的院子
事件：2004，院子安静地来
九月十九日，备受业界和市场瞩目的“运河岸上的院子”在运潮减河畔盛大公开。由泰禾（香港）集团董事副总裁沈琳女士主持的新闻发布会暨《生活的艺术》论坛在项目现场举行，社会知名人士章含之、著名设计师张永和、著名艺术家艾未未、著名指挥家余隆、中央美院副院长范迪安等就生活的艺术发表演讲。晚间举行了盛大晚宴，众多在京的跨国公司总裁、外交使节、中外各大媒体代表及各界社会名流出席。
从“中国意象”到“大象Big Scape。运河岸上的院子”，再到“运河岸上的院子”
项目的案名，最初切合整体规划和调性，期望以类似"子丑寅卯"等中文语汇为风格走向，其中一招就是在别墅区里主打"中国意象馆"（现会所）--外包装以功能为产品售卖与展示馆，倡导在自然环境中筑造别墅的"+"（加）法概念。因为，在中国古典美学里，"意象"是一个核心范畴。礼贵意象，示义取名也。"言、象、意"三者之间关系是富于包容力的。
红鹤沟通项目组在执行过程中，与发展商、建筑艺术大师们沟通交流时认为，项目的特性与案名有直接的关系,叫“大象Big Scape。运河岸上的院子”中西结合，更有传播力，且“大象无形”的意象化又向前推进了一步。开发商泰禾（香港）集团在研讨之后，最终确定了案名：运河岸上的院子。贴近简约的、中式的、现代院子风格。返朴归真，平和大气。
脱颖而出，创造型居住方式
在创造型居住中，运河岸上的院子是属于精英文化的高级居住形态，它不同于草根文化的“另类”，而是由精英建筑师为极小部分社会精英所创造的极端个性化居住方式。“原创别墅”既无样本可循，也无重复的可能，它是独特而唯一的存在，在泛滥的仿制品中鹤立鸡群，脱颖而出。
大师们和院子
由多位当代建筑的国际设计师与艺术家代表：张永和（美籍华人）、艾未未（中国大陆）、王永刚（中国大陆）、松原弘典（日本）、龚书章（台湾）、莫玮玮（新加坡）杨经文（马来西亚）……统集于此案，在建筑空间、立面、色彩、园林景观等环节直接参与设计。
在国际建筑和艺术界颇有建树的张永和先生和艾未未先生担任本案的建筑总顾问和艺术总顾问。他们认为，居住方式要真正表达自己内心的愿望，反映自己超越基本物质功能的、精神层面上的居住需求，摆脱类型学俗套的束缚，而展现出强烈的个性化追求。豪宅别墅要从单纯的炫耀商品回归到适宜人居住的“家”的功能，回归人的真实本我，设计手法也从盲目西洋化回归到现代本土。
1+8BOX多主题会馆：这是什么啊？
在"1＋8 MORE BOX"主题展示场所的方案(最初方案)设定中，我们将原来的九幢房子预计成九个“BOX”，他们的外包装设计在一定时期内将要起到一些具体的功能性作用：希望“外包裹设计”可以起到遮挡原建筑外形的作用，从而把我们愿意屏蔽的信息覆盖。艾艾未说，“其实很多概念我们都习惯于轻易地接受了，从来没有问过为什么或怎么会。比如门、窗、墙、隐私……一个好的设计师不应该只是把长期学来的一个至善至美的东西拿出来，而应该去寻好事物本来的样子。”
后来，就是九个很酷的大铁皮盒子。艾未未先生在设计之初希望它们能够成为强大的文化和艺术力量潜流，表现生活和艺术的无限可能性。期望有关于哲学的、美学的、前沿的、建筑的、文化的、生活的诸多元素在1+8BOX多主题会馆里找到各自的归宿。在开盘的时候，1+8BOX多主题会馆，仍然保持了铁皮盒子本色的原生气质和面目，成为当日人们瞩目的焦点之一。
概念样板间系列：家，你的家
人住在院子里，院子要贴人，院子要有贴地，院子应该有点不一样；能鉴赏院子的人当然要住在特别的院子里，概念是给热衷生活艺术的人准备的。
由不同建筑大师依据不同概念思想设计的样板间，积极寻找空间和人的有机关系，力图超越各种社会潮流，避免模仿和堆砌。样板间《智趣》（张永和设计）、《作为家的房子》（艾未未设计）、《欲望》（王永刚设计）、《通庭宅》（松原弘典设计）、从不同的角度切换着生活场景，反映着生活和空间的真实关系，挖掘出一个家庭在固定的生活场所里的亲近和凝聚。强调了室内空间与庭院的和谐性和关联性。
回到院子
院子，从一而终的审美角度。如同：京剧脸谱是一种中国形式，现代西方电影是现代内涵的一种表征。院子，有了京剧的形式，又有了现代西方电影的气质与内涵，生活的诸多元素，不是简单的“京剧”和“电影”的拼贴，而是提炼出共性包容的精华。我们的院子也是如此设计。中国人的居住理想，不但有了中国的“形”，也有了现代的“神”。中国人的强烈的自我欣赏和联想意识，在院子里表现出来。
一个懂得中国生活哲学的院子，同时又很特立独行，把中国特有审美观和现代生活价值观相融合。院子，从平和的面孔、现代的精神气质、安静舒展的心胸等诸多方面尊重了今天中国人的生活习 |
